Estrategias para compensar el ‘abrecierra’ hostelero (y que el cliente no te olvide)

Los casos de Casa Gerardo (Marcos Morán), MuNa (Samuel Naveira), Lera (Luis Lera) y La Bicicleta (Cristina Cruz y Eduardo Quintana), reunidos el 27 de enero en un taller online por Culinary Action! (programa de emprendimiento gastronómico de Basque Culinary Center), permiten extraer algunas ideas sobre cómo afrontar los continuos cierres de bares y restaurantes o, lo que es lo mismo, el ‘abrecierra’ de la hostelería. Lo resumimos en un decálogo de gestión de los cierres hosteleros, junto con el detalle de los 4 casos prácticos.

DECÁLOGO FRENTE AL ‘ABRECIERRA’ hostelero

  1. La gestión empresarial se ha convertido en una de las principales ocupaciones a la que los hosteleros dedican su tiempo durante los cierres, junto con aprovechar para mejorar aspectos organizativos u operativos e, incluso, acometer reformas en el local.
  1. No se trata tanto de reinventarse, como de tratar de adaptarse al contexto de incertidumbre.
  1. De la adaptación, nacen nuevas líneas de trabajo, que se desarrollan mientras los establecimientos están cerrados.
  1. Negocios como el delivery contribuyen al mantenimiento de la marca de un restaurante y sirven para generar un ‘efecto recuerdo’ en los clientes, con el riesgo de que, entre cierres y restricciones, se olviden de los negocios hosteleros que solían visitar.
  1. Una creciente vertiente del delivery es la venta de recetas envasadas al vacío con reparto nacional (no solo local).
  1. Un dilema para una mayoría de hosteleros es si mantener o no el delivery cuando su restaurante reabra y, en ese caso, cómo plantearlo y cómo gestionarlo para que no interfiera en el servicio diario.
  1. Además, durante los cierres, los hosteleros desarrollan colaboraciones con colegas, agentes cercanos (por ejemplo, para impulsar cooperativas), marcas de alimentación u otras entidades.
  1. Un motivo generalizado para dedicarse a otras líneas de trabajo durante el cierre tiene que ver con evitar que el cliente te olvide.  Se trata de ‘generar contenido’ constantemente para mantener ese ‘efecto recuerdo’ entre la clientela mientras el restaurante está cerrado.
  1. Otro reto es ser capaz de mantener la motivación del equipo, esté o no en ERTE y sujeto a los altibajos derivados de las restricciones.
  1. 10.‘No te puedes quedar en casa sin hacer nada’, es la máxima de os hosteleros que participaron en esta cita de Culinary Action!

CUATRO CASOS PRESENTADOS EN CULINARY ACTION!

CASA GERARDO

Casa emblemática en la historia de la gastronomía asturiana. Casa Gerardo es el negocio de los Morán, padre e hijo. Como cuarta y quinta generación, Pedro y Marcos Morán mantienen un negocio hostelero que lleva más de 135 años funcionando, con la vocación de “unir tradición y vanguardia creando la nueva cocina contemporánea asturiana”. Cerrado temporalmente por tercera vez a raíz de las restricciones del Covid-19, han desarrollado a través de Catering CG una línea de comida para llevar, con opción tanto de reparto entre clientela local, como de distribucion en toda la Península de una parte de la oferta (con recetas envasadas al vacío).

En su primer cierre, del 14 marzo al 19 junio, “sobre todo, me dediqué a que los ERTES estuvieran mas o menos bien gestionados para mi personal, que hasta junio cobró. En un negocio hostelero, si no tenemos el personal activo, mal”, cuenta Marcos Morán, que advierte de dos handicaps en su caso: “No tenemos terraza y estamos en un pueblo”. Tras la reapertura, el verano funcionó muy bien, pese a perder más de 30 eventos.

El 31 de octubre, los Morán decidieron cerrar de nuevo. Fue cuando Marcos Morán reactivó el delivery, línea de negocio que “a finales de mayo, empecé yo solo. Después, a petición de una empresa, lo hice a nivel nacional. Me vino muy bien hacerlo solo el primer mes, porque tenía una capacidad de control sobre todo”, lo que le sirvió como aprendizaje, de un negocio que, para él, era lo que, “a la antigua, se llamaba comida por encargo”. En su opinión, “un restaurante medio-alto no puede hacer un delivery tradicional”.

Durante el cierre de los últimos meses, se ha dedicado a la doble opción de delivery en el ámbito local y envío de platos al vacío con reparto peninsular. Además, a través de La Gran Familia Mediterránea, delivery de Dani Garcia, llegó “nuestro 3.0”, ya que ofrecen su fabada y arroz con leche en Madrid, Barcelona y Marbella.

Aclara que ha sido restrictivo (poniendo un límite al número de pedidos que puede aceptar) para así controlarlo mejor y que es un negocio que “no se ha hecho exclusivamente para ganar dinero. No pierdo un duro, pero lo hago también por mantenimiento de marca y porque la gente se tiene que acordar que somos necesarios en sus vidas y nos están olvidando. No nos sintamos tan ‘happy’ y tan exclusivos, porque la gente se puedo olvidar de nosotros”. Con todo, el 15%-20% de la facturación de Casa Gerardo ya es delivery, aunque hay que tener en cuenta que “nuestra facturación principal es muy pequeña”. 

Mientras tanto (y con sus negocios internacionales de Londres y Bruselas casi parados desde marzo de 2020), “calculadora, excel y teléfono en mano con el gestor”. Este cocinero-empresario marca con claridad unas pautas de gestión: “Tengo un negocio para ganar dinero, en el que tiene que mandar la cabeza. Una cosa es facturar, otra vender y otra ganar”.

¿Qué ocurrirá cuando reabra Casa Gerardo? ¿Se mantendrá la comida para llevar? “Somos pequeñitos y pretendemos seguir siéndolo. Gracias al delivery, estamos llegando a muchos sitios de forma diferente. Es algo que puede entrar dentro; por ahora, quiero controlarlo yo, igual que no tengo empresa de eventos para hacer bodas, sino que los hago yo”.

Un consejo que puede ser válido para sus colegas: “Que abran cuando ellos crean que tienen que abrir, no cuando diga el Gobierno o te lo pida un cliente, sino cuando vaya ser rentable abrir. Si no, abrir por abrir puede ser más peligroso que estar cerrado”.

MUNA

Abierto hace tres años en Ponferrada, es el restaurante de Samuel Naveira, como jefe de cocina, y Génesis Cardona, al frente de la sala. El proyecto “nace de la necesidad de evolución hacia una visión personal de todo lo aprendido durante estos años de viajes de trabajo duro y experiencias”, cuenta este cocinero de 30 años, que formó parte de la lista de 100 Jóvenes Talentos de Basque Culinary Center, elaborada en febrero de 2020. El pasado diciembre, MuNa obtuvo una estrella Michelin, reconocimiento a su apuesta por una cocina contemporánea ligada a El Bierzo. Ahora mismo, afrontan su tercer cierre. Cuentan con la línea ‘delivery’ Bazar by MuNa.

“Hay dos factores muy importantes en esta crisis: uno es el factor económico y otro es el emocional. Si, adoptando todas las medidas, no nos dan ayudas; se nos maltrata como sector; parece un asedio; te sientes desamparado. Ese ‘cierra-abre’ te afecta a nivel emocional”, resume Samuel Naveira, que señala que “los 3 cierres han sido 3 procesos totalmente distintos”.

El primero en marzo fue “el golpetazo que nadie esperaba; nos pilló desprevenido; un momento para sentarnos; nos enseñó los trapos sucios que todos tenemos; fue un proceso para ver cómo gestionamos. No te das cuenta de lo importante de una gestión empresarial hasta que te da un latigazo. Una cosa es cocinar y otra es gestionar”.

Además, cuenta su experiencia con el lanzamiento del delivery,  con la marca Bazar by MuNa, que “se disparó y cayó al reabrir. En Ponferrada, tenemos la ventaja de hacer delivery local, pero cuando reabro el restaurante, ese negocio cae. ¿Será un negocio que tendrá duración a lo largo del tiempo? No lo sabemos. Habría que estructurarlo a lo largo del tiempo, ver si es viable y estudiar cómo se puede unir y gestionar para que sea viable en el futuro”.

En el segundo cierre (ya en otoño), “cerramos el restaurante y abrimos automáticamente el delivery, porque ya teníamos estructura”. 

En el tercer cierre —el actual—, tienen cerrado el restaurante y aun no han hemos abierto el delivery. “Hay que coger perspectiva, nos han dado una estrella Michelin y han pasado muchas cosas. Necesitamos un tiempo para sentarnos. Para generar contenido, te tienes que renovar. Funcionó muy bien una hamburguesa que lanzamos, pero ahora hay que volver a generar una necesidad, porque si no, al volver a reabrir, me puedo dar un castañazo”.

Un punto clave para este joven emprendedor es “estar continuamente generando contenido, porque es muy fácil que se olviden de ti. Conlleva un desgaste, pero necesito generar dinero”. Además insiste en que “no puedes volver loco al cliente con el ‘abre-cierra’”.

Duda sobre si mantendrá el delivery cuando reabra MuNa. Al final, “creas una nueva marca pero que, si en un futuro se mantiene, puede llegar a ser nuestra propia competencia”.

Samuel Naveira cree que no se trata tanto de reinventarse como de tratar de adaptarse al contexto de incertidumbre. “Estoy totalmente en contra de reinventarse; lo que estamos haciendo es adaptarnos; de esa adaptación, nacen nuevas líneas de trabajo”.

LERA

Con el antecedente de Mesón del Labrador, negocio de su familia que abrió en 1973, Lera es hoy uno de los grandes templos de la cocina de caza en España, con Luis Lera al frente. Esta casa de Castroverde de Campos, minúsculo pueblo de Zamora (unos 300 habitantes) es destino de exigentes gastrónomos en busca de platos clásicos y revisados de la gastronomía de Tierra de Campos. “Lera no está cerrado. Está prohibido”, escribió Luis Lera hace unos días en su cuenta en Instagram, comunicando así el tercer cierre temporal de su restaurante como consecuencia del cierre obligatorio de la hostelería (salvo terrazas) en Castilla y León.

¿Cómo se afronta el cierre de la hostelería desde un medio rural? Luis Lera, que vive en un pueblo de 280 habitantes con la ciudad más cercana a 70 kilómetros, descartó el delivery, pero, en su lugar, ha desarrollado varios proyectos.

“En el primer confinamiento, aprovechamos para hacer obras, hablamos tenido problema de humedad en nuestra bodega que tiene 250 años. También aprovechamos para hacer obras para almacenar lo que cogemos en el campo y un espacio para empezar a embutir, que es un proyecto que esperamos poder desarrollar”. Además, reconoce que «sin el confinamiento, no hubiéramos podido acabar el libro sobre Lera con Montagud para publicarlo este año”.

En los siguientes cierres, ha desarrollado otros proyectos, como la creación de una cooperativa de pequeños productores de pichón y  un matadero para ir metiendo mas ganadores de toda la comarca para “crear un verdadero desarrollo rural y un modelo de gastronomía rural”. Además, ha lanzado un producto con Cascajares, que es un pichón en semiconserva con 2 meses de caducidad y venta en toda España.

Aunque reconoce que “me he olvidado de hacer otros proyectos paralelos a Lera”, ha aprovechado para “pensar, vivir, disfrutar de mi casa y salir a cazar porque eso no nos lo han prohibido. No nos sobra el dinero, pero ha sido un momento bueno para parar y pensar”, dice Luis Lera, que reconoce “llevar bien el cierre. Lo más complicado es mantener al equipo activo; gente muy joven que se va desilusionando con estos ‘abre-cierras’. Soy bastante optimista”.

Por un lado, no cree que vaya a haber un cambio de hábitos. “Con los 3 cierres y 2 reaperturas, hemos tenido lleno casi todos los días y hemos trabajado a muy bien ritmo”. Pero reconoce que teme que “este ataque al sector se traduzca en un cambio de vida en cuanto a salir a restaurantes y bares. Ha sido un país que hemos vivido mucho así; espero que nos quiten esa forma de vivir. Nos dan vida por un lado, pero nos la quitan por otro. Si cierras un bar en un pueblo, estás matando a la gente; me da miedo que nos cambien la forma de pensar o vivir”.

LA BICICLETA

En 2011, Cristina Cruz y Eduardo Quintana abrieron La Bicicleta, un restaurante situado en Hoznayo (Cantabria), que ocupa una casona solariega montañesa rehabilitada del siglo XVIII. Arrancó bajo un formato de “casa de comidas en un pueblo de carretera en la que actualizamos y difundimos el concepto del picoteo viajero”. En marzo de 2016, reabrieron el local tras una reforma. En la edición 2018 de Guía Michelin, se hicieron con una estrella. Aparte de proyectos en clave ‘casual’ como una propuesta gastronómica para ‘surfers’, han desarrollado un ‘delivery’, que despacha desde bocadillos (capaces de cruzar en barco la Bahía de Santander) a roscones de Reyes.

Cuando, en marzo, comenzó el primer confinamiento, los dueños de La Bicicleta estaban en Costa Rica, donde realizan un asesoramiento en un hotel y dan alguna cena privada. Justo estos días, se encuentran allí. “El año pasado, muchos nos decían que cómo dedicábamos nuestras vacaciones a trabajar; ahora, nos dicen que qué suerte poder trabajar en vacaciones”, resumen.

En marzo, el cierre obligatorio coincidió con una época en la que La Bicicleta siempre estaba cerrado. De marzo mayo, aprovecharon para hacer obras para crear comedores privados y una terraza con solo 2 mesas, ya que reabrieron con una reducción de aforo de 30 a 18 personas. “Cuando reabrimos a finales de junio, pensamos que el cliente no iba a llegar, pero el verano fue muy bien y se mantuvo así en septiembre y octubre”, cuentan.

El 4 de noviembre, en Cantabria, se cerraron ayuntamientos e interiores de restaurantes. “Pensando que en diciembre podríamos reabrir, retomamos a mediados de noviembre el formato ‘foodtruck’, que habíamos hecho en el restaurante y en la playa, para convertirlo en delivery. En un pueblo de carretera de mil habitantes, pensamos que había que llevárselo al consumidor a Santander en furgoneta o en barco para llegar a un punto de encuentro en Santander”. Finalmente, la hostelería cántabra se ha mantenido cerrada. “Ha sido bastante doloroso; nos hemos tenido que buscar la vida”, señalan.

Entre la pareja propietaria y algún empleado, recogen por Instagram, WhatsApp o teléfono; empaquetamos y hacemos el reparto. “Aparte, tenemos esa guerra con que todo sea perfecto. También tenemos que agradecer al consumidor ser bastante receptivo”.

En función de las restricciones futuras, decidirán si mantienen el delivery. “La duda es si hacer una inversión en delivery porque va a ser nuestra vida o no. Nos cuesta mucho logísticamente; somos pequeños. Quizás, si hay restricción de horario, podemos dar servicio en el restaurante a mediodía y de noche dedicarnos a delivery” sugieren.

Y, dentro de esta línea de comida a domicilio, durante semanas elaboraron roscones, que incluso les ayudó a vender una amiga en una tienda de decoración en Santander y unos amigos en un local en Bilbao.“Nos hemos creído que éramos un obrador y no lo somos. Vamos por detrás siempre”, admiten, mientras anuncian un proyecto: un pequeño obrador dentro del restaurante para vender bollería”.

Con todo, lamentan, por un lado, que “el delivery es muy divertido, pero es cocina y transporte y la diferencia con un restaurante es que la parte humana se pierde”, añaden.

Y, por otro, “tenemos la sensación de que todo son parches que no te permiten recuperar el equipo que, aunque esté motivado, tiene altibajos y se han tenido que adaptar de pasar de un gastronómico a hacer bocadillos”. Añaden: “En gestión, somos un restaurante muy joven todavía”.

Y parecen tenerlo claro: “No te puedes quedar en casa sin hacer nada”.

Fuente de las fotos: los restaurantes y sus redes sociales.

Acerca del autor



“Economista de formación y periodista de profesión, me encanta escribir y, además, comer. GASTROECONOMY nació el 30 de julio de 2011 como un pequeño proyecto personal, a los 4 meses de decidir convertirme voluntariamente en periodista ‘freelance’. Aquí escribo de lo que ocurre en el sector: cambios, novedades, estrategias, tendencias… Se trata de observar para contarlo de la forma más amena y detallada posible. La hostelería, sea un sencillo bar, una casa de comidas o un espacio de alta cocina, equivale a un relevante sector económico que se puede analizar con el mismo rigor y seriedad que cualquier otra actividad, eliminando la frivolidad que, por desgracia, sobra en los últimos tiempos en la gastronomía. A escribir aprendí y aprendo con la práctica y porque me enseñaron a hacerlo en mi casa y en el diario económico Expansión (www.expansion.com)”.

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