José Pizarro, 20 años en Londres: sus negocios y su visión como cocinero y hostelero

Con 50.000 pesetas y la intención de aprender inglés, el chef extremeño llegó hace justo dos décadas a la capital británica, donde hoy es dueño del Grupo Pizarro Restaurants, que suma 4 restaurantes (José Tapas Bar, Pizarro Restaurant, José Pizarro y el pub The Swan Inn by José Pizarro), un equipo de entre 110 y 120 empleados, unos 4.000 clientes por semana, una ventas brutas de casi 9,4 millones de euros y un sello gourmet. El 14 de mayo, José Pizarro celebró en la Embajada de España en Londres sus 25 años como cocinero y sus 20 años en esta ciudad, además de presentar su quinto libro, “Andalucía”. Esta es la historia de ‘Pizarro a prueba de Brexit’: la visión como cocinero y hostelero y los formatos de negocio de un auténtico embajador de la cocina española y del producto ‘made in Spain’ en Londres.

Dice que cambió ‘dientes por comida’ y, de verdad, no miente. José Pizarro, nacido en Talaván (Cáceres), estudió para ser protésico dental, pero, entre los guisos de Doña Isabel, su madre, en la memoria (y, quizás, ver a sus padres levantarse a las 5 de la mañana para cuidar de sus vacas en Extremadura y para ordeñarlas), la cocina ganó a cualquier otra profesión. Hace 25 años, decidió meterse entre fogones; se apuntó en la Escuela de Restauración de Cáceres y acabó trabajando en El Mesón de Doña Filo, la casa de Julio Reoyo (“mi mentor”) en Colmenar de Arroyo, un pueblo de la sierra de Madrid, donde Pizarro aprendió las bases de la cocina. Cuando más o menos se había hecho con esas ‘herramientas básicas’ para moverse en el oficio, decidió irse a Londres a aprender inglés y volver a empezar desde cero. “No he perdido ni un minuto de estos 20 años”, recalca Pizarro, que recuerda cómo “hace 20 años, la cocina española era un misterio para el público británico, que no conocía nuestros increíbles ingredientes y nuestra cocina; yo me centré en conseguir que los británicos sintieran pasión por lo español”.

Londres, destino de la gastronomía española

De eso hace ahora justo 20 años. Es el un aniversario cuya celebración tuvo lugar el 14 de mayo por la tarde en la Embajada de España en Londres, “la ciudad que considero mi casa, mi ciudad”, enfatizó el extremeño, al que precedió Carlos Bastarreche, Embajador español en Londres, que rindió cuentas sobre el papel crucial de este cocinero en la ciudad y en un país donde, además, es un rostro conocido por sus apariciones en programas de cocina (en cadenas como BBC): “Gracias a José y otros colegas suyos, los cocineros han sido auténticos conquistadores. Hace 20 o 30 años, nadie conocía nada sobre cocina española fuera de España y, en concreto, en Londres. No ha sido fácil, pero gracias a José, España ya no es solo paella barata y Londres se ha convertido en la ciudad del mundo donde tenemos más restaurantes españoles de primera clase, algo que corresponde a José y el resto de conquistadores”.

En todo caso, parece claro que un porcentaje relevante de ese mérito corresponde a José Pizarro, en un mercado que ha ido multiplicando la presencia de conceptos de cocina española. En su intervención en la Embajada, el extremeño hizo balance de sus 20 años en Londres y algo más: “Quiero expresar mi mayor agradecimiento a mi madre Isabel por enseñarme todo lo que sé y, sobre todo, por hacerme buena persona”, dijo Pizarro, que arrancó su intervención dando las gracias a su madre, llegada de Cáceres y sentada a su lado. “Gracias, José”, le respondió Isabel. “Mamá, has sido mi inspiración en todo lo que he hecho en mis 20 años en Reino Unido. Eres la persona que me enseñó el arte de cocinar y el arte de poner amor en todo lo que hago en la vida”, añadió el cocinero, a quien acompañaban, además, sus hermanos y sobrinos. “Es uno de los días más importantes de mi vida”, confesaba José Pizarro, que encargó a su equipo la preparación de cóctel con recetas españolas despachadas habitualmente en los restaurantes de su grupo hostelero.

De cocinero a empresario

Sus 20 años en Londres equivalen a su llegada en 1999 con 50.000 pesetas y sin saber apenas unas palabras de inglés, en plena efervescencia de la cocina fusión en la capital británica y cuando el recetario español tenía una pequeña representación en la ciudad. Tras unos primeros años aprendiendo en otros restaurantes y, en concreto, en Brindisa, grupo propiedad de Monika Linton, en el que el extremeño fue socio, se independizó y decidió emprender como hostelero por su cuenta. “Yo ya tenía acciones en otros restaurantes, pero  decidí abrir uno cien por cien mío. José fue mi primera aventura”, cuenta. El 4 de mayo de 2011, abrió José Tapas Bar (en la imagen de arriba), en una esquina de Bermondsey, una calle cercana a Borough Market y la City y a la que “hace veinte años, solo entraba la policía a partir de cierta hora, porque era una zona conflictiva”. Tapas y vinos por copas en un local bullicioso que gira en torno a una barra y que Annie Bennet, periodista galesa especializada en viajes y gastronomía española, define como “el local de Londres que más se aproxima a un auténtico bar de tapas español”.

También en Bermondsey Street, hoy convertida en eje de una zona ‘cool’ que suma galerías de arte, tiendas de ropa de diseño y restaurantes, abrió a los pocos meses (el 4 de diciembre de 2011) su segundo local: Pizarro Restaurant (en la foto superior), ya concebido como restaurante que, entre comedor, barra y reservado, dispones de unas 70 plazas. Una carta de platos españoles (croquetas, anchoas, arroces, vieiras con jamón, gambas al ajillo o presa ibérica, entre muchas otras recetas) rige para permitir comer o cenar reservando en mesa o, sin reserva, sentado en barra o en la zona de la entrada.

El tercer proyecto llegó el 6 de mayo de 2015 con José Pizarro, en Broadgate Circle, cerca de Liverpool Street Station y en pleno corazón de la City (en la imagen de abajo), como un mix de restaurante y bar de tapas, en parte pensado para la clientela de negocios de la zona.

Diferencias entre sus locales

¿Diferencias entre sus tres primeros restaurantes? “Yo siempre quise tener un bar de tapas, como un sitio informal para pasártelo bien, con una barra con taburetes y una cocina muy sencilla de producto. Ese es José. Después, llegó Pizarro, un sitio un poco más tranquilo, un concepto de cocina un poco más elaborada, con alguna técnica, no ‘fine dining’ ni muchísimo menos, donde sí se cogen reservas. José Pizarro es una mezcla de los dos, se cogen reservas en mesas y, a la vez, hay una zona con barra sin reserva; de miércoles a viernes, se llena de gente que va a tomarse dos pintas al salir de trabajar”.

En todo caso, Pizarro es el espacio más grande en tamaño y con el tícket medio más alto. “Puede llegar a 60 libras, frente a 35-40 libras en José y algo parecido también en José Pizarro”. ¿Y en cuanto a plazas? Si José atiende a unos 1.300-1.400 clientes por semana, Pizarro a cerca de mil y José Pizarro a otros mil. “Estaremos dando unos 3.500 clientes por semana entre los 3 locales; podemos llegar a 3.800 o quedarnos en 3.200, pero esa es la media”, aclara.

Un pub como cuarto local

Su cuarto proyecto llegó este año. José Pizarro abrió a principios de 2019 The Swan Inn by José Pizarro (en la foto de arriba), un pub inglés, en Esher, a un hora de Londres (50 minutos en tren, de puerta a puerta). “Un amigo me comentó que se iba la persona que llevaba antes este pub y me animé a cogerlo. Siempre había querido tener un pub; era mi sueño. En Reino Unido, un pub es lo más parecido a un bar de tapas español; es como un bar de pueblo nuestro; creo que ambos formatos tienen un punto en común con el que yo me identifico”, define Pizarro, que, eso sí, reúne en su carta tapas españolas y ‘hits’ de la cocina británica, como su visión del popular ‘Fish & Chips’ o del asado típico del domingo ‘Sunday Roast’. “No te puedes olvidar de que en un pub tienes que ‘hacer comunidad’; tenemos clientes que iban desde hace 40 años y que tenemos que conseguir que sigan yendo, porque es ‘su’ pub y los cambios pueden no gustar a todo el mundo”.  El pub, que tiene habitaciones en su planta de arriba (cuya reforma se prevé para este verano), alcanza unas 65-70 plazas en su interior y unas 100 en su jardín. Además, ofrece desayunos.

Con la descripción de plan con The Swan Inn by José Pizarro, el chef parece que realiza una guiño frente al ‘Brexit’ (“Londres sigue siendo una importante ciudad en Europa, pese al ‘Brexit’”, había dicho poco antes el Embajador). “Mi intención es juntar lo mejor de la tradición de un pub local con lo mejor de la tradición de la cocina española. Una de las cosas que más me gusta de Reino Unido es la diversidad; creo que es muy importante recordar que Reino Unido siempre ha sido eso [diversidad]. Esta es mi opinión personal, pero creo que es un asunto muy importante que va más allá de la integración culinaria”.

Fundador y socio mayoritario

Hoy, con 4 restaurantes (hace poco más de dos años, también había abierto Little José, otro proyecto que funcionó como ‘pop-up’ en Canary Wharf, “que puede que relocalicemos en algún momento; quizás, tenga sentido en un mercado”), un equipo de entre 110 y 120 empleados en plantilla (entre cocineros, camareros, gestores y otros perfiles profesionales), unos 4.000 clientes por semana y unas ventas brutas (facturación) de 8,19 millones de libras (casi 9,4 millones de euros), con un incremento de la facturación del 15% o 16% en 2018), José Pizarro es propietario y socio mayoritario de su Grupo Pizarro Restaurants, con más del 90% del capital; el resto se reparte entre algunos de sus empleados más fieles y algún socio que tiene menos de un 10% en algún local concreto, “porque siempre me gusta estar rodeado de gente que me dé consejos”.

“Me gusta rodearme de gente muy buena y ser un equipo. Tengo mucha suerte. Una persona no es un nombre; un equipo es el que hace el nombre. Creo que si me van las cosas bien, al equipo tiene que irle bien. Si yo gano, el equipo gana”, argumenta. Sobre este modelo de gestión, dice: “Tengo la suerte de que tengo el poder en mi negocio y que nadie me puede decir que venda algo más barato, que ajuste márgenes o que tengo que abrir 5 restaurantes este año. No tengo la presión de crecer. Crecemos cuando creo que hay que crecer. He trabajado mucho para conseguir esto desde que me vine con 50.000 pesetas a Londres y para tener ahora lo poquito que tengo, como para que ahora me venga alguien y me estropee mi marca”.

Cuenta con varias piezas clave en un equipo en el que le gusta que sus empleados hablen español para no perder la parte emocional de la comunicación en su mismo idioma, pese a que el chef extremeño domina el inglés. El 75% sus empleados son, de hecho, españoles. “Si crecemos un 15-16% en facturación en un año que ha sido duro para muchísima gente, es porque tengo un gran equipo”, insiste.

En su día a día, el chef pasa buena parte de su tiempo en Pizarro, convertido en una especie de casa madre, “pero todas las semanas paso por todos los restaurantes”.

Embajador del producto español

El chef extremeño es embajador no solo de la cocina española (que incluso se empeña en servir en su pub), sino de la despensa nacional, vía la venta de productos, como embajador de marcas como ‘Cinco Jotas’ (vende unos 500 jamones al año en sus locales, donde, además, sirve varios cortes de cerdo ibérico) o ‘Estrella Damm’, al tiempo que está construyendo su propio sello gourmet, que ya cuenta con un aceite de oliva virgen extra y un par de vinos, mientras planea lanzar dos vinagres, aceitunas y un vino de Jerez. Además, la firma checa Moser ha diseñado y fabricado con cristal soplado una copa inspirada en la mano de Pizarro para catar Jerez, muy diferente a los típicos catavinos de Jerez. Estos productos están a la venta, por ahora, solo en Reino Unido, aparte de a través de su web.

Así, Pizarro ha ido desarrollando en apenas ocho años una apuesta por la auténtica cocina española. “Es cierto que, cuando llegué hace dos décadas, la cocina española no era tal; ha ido poco a poco avanzando porque entre todos los cocineros españoles que nos hemos ido asentando aquí, creo que hemos conseguido que nuestros productos se vayan conociendo y eso es lo más importante para lograr posicionar nuestras recetas”, opina. “Ahora, puedo decir que la gente sabe qué es el Pimentón de La Vera; eso para mí era una especie de reto. Cuando llegué a Londres, todo era paprika. O, hace años, yo iba con mi jamón ibérico a cuestas como una cruz y todo era jamón de Parma, que puede ser un buen producto, pero diferente. Yo sufría con todo eso. Ahora, por fin, hay jamón ibérico, de mejor o peor calidad, en todos los grandes supermercados de Reino Unido; y, por fin, la gente sabe que el de La Vera es un pimentón ahumado y de gran calidad. Tenemos productos de muchísima calidad. Si he puesto un granito de arena con eso en Reino Unido, ya me siento orgulloso. No sabíamos vender nuestro producto”.

Españoles en Londres

“Capital del mundo también en lo gastronómico”, definió Londres hace unos meses Albert Adrià, que en noviembre estrenó la pastelería-bar Cakes & Bubbles, en Hotel Café Royal London. Fue el antepenúltimo español en llegar a una ciudad, que, el 7 de junio, estrenará Arros QD, formato de arrocería de Quique Dacosta que abrirá su primer local en Fitzrovia; y que, en otoño, recibirá a Sandro Silva y Marta Seco, que, con su socio Dogus Group (dueño de enseñas como Roka, Zuma o Coya), abrirá sede de su concepto Amazónico en Mayfair.

Se suman a otros proyectos ‘made in Spain’ en la capital británica, en la que fueron pioneros grupos como Cambio de Tercio (con conceptos como el que le da nombre, aparte de Tendido Cero, Tendido Cuatro o Capote y Toros) y que cumple 24 años en julio; Brindisa, fundado hace 30 años por Monika Linton, convertido en decano de la cocina española en Londres, con tiendas y restaurantes (5 locales, basados, en general, en tapeo; uno de ellos en el gastronómico Borough Market); o Barrafina, proyecto de Sam y Eddie Hart, bajo un formato una barra ‘fina’ de tapas, inspirada en el barcelonés Cal Pep y que empezó con una sede en Soho (en Dean Street) para crecer con otras 2 en Covent Garden, una Adelaide Street, otra en Drury Lane y una en Coal Drops Yard. En 2009, llegó Ibérica, enseña creada en 2009 por un grupo hostelero de emprendedores españoles (con el gallego Honorio Fernández al frente), que tiene al asturiano Nacho Manzano (2 estrellas en Casa Marcial) como director gastronómico; Hispania, lanzado en 2013 con Marcos Morán (una estrella en Casa Gerardo) como director gastronómico; Sabor, con Nieves Barragán y José Etura al frente en un local abierto en febrero de 2018, donde el pasado octubre se hicieron con una distinción Michelin (tras haber obtenido tres años antes una estrella en Barrafina); Ametsa with Arzak Instruction, sede en Londres de la saga Arzak desde 2013, en el Hotel COMO The Halkin, que luce una estrella; StreetXO London, concepto abierto en noviembre de 2016 en el barrio de Mayfair por Dabiz Muñoz (tres estrellas en DiverXO) y varios socios; Eneko London (cinco estrellas), sede de Eneko Atxa en el Hotel One Aldwych, en Covent Garden; y Zela London, que arrancó en el otoño de 2018, como un proyecto de Mabel Hospitality (grupo de Abel Matutes Prats y Manuel Campos Guallar, con socios como Cristiano Ronaldo, Rafael Nadal, Pau Gasol y Enrique Iglesias), en Hotel ME London, en el West End.

Sobre la presencia o llegada de colegas españoles a Londres, Pizarro defiende que “cuantos más, mejor; pero que si se vende jamón ibérico, que sea jamón ibérico y no cualquier cosa, porque nos ha costado mucho trabajo. Ser honesto es clave y venir a otro país implica mantener esa honestidad con lo que estás dando”. Y sobre la próxima llegada de Arroz QD, Pizarro es rotundo: “A ver si, por fin, lo británicos pueden probar un buen arroz a la leña. Es muy positivo; Quique es muy valiente arriesgándose a hacer esa elaboración de los arroces. Seguro funciona”.

Cruceros

Otro de sus nuevos proyectos es el diseño de la oferta gastronómica española de los cruceros P&O Cruises. Pizarro se encarga de diseñar los menús y se compromete a ir 4 veces al años en sus cruceros de una semana por zonas como Galicia, Andalucía, Canarias y Portugal. “Es una oportunidad para llegar a una clientela a la que, normalmente, no llegas. Además, por obligación prevista en el contrato, tengo que utilizar mi aceite y mis vinos en los menús de los cruceros”.

Libros

En la fiesta del 14 de mayo, celebrada en Belgravia (barrio londinense de las embajadas, a un paso de Ametsa with Arzak Instruction), no solo celebró su 20 aniversario en Londres y sus 25 años como cocinero, sino que, además, José Pizarro presentó su nuevo libro: “Andalucía”. Por un lado, es el quinto de su carrera; por otro, es el tercero de la serie iniciada hace dos años que centra cada tomo en una comunidad autónoma. Empezó por País Vasco, siguió por Cataluña (se han vendido unos 27.000-30.000 ejemplares de cada libro, “con bastante éxito en Latinoamérica”, dice el chef) y, ahora, toca, “Andalusia”, recién publicado en Reino Unido y en países como Alemania, Estados Unidos y Australia y que, en otoño, llegará a España, editado por Cinco Tintas.

Los tres libros siempre aspiran a “ofrecer recetas sencillas y ricas. Se basan en mi experiencia. Cada región tiene sus productos y yo intento que los clientes que vayan a mis restaurantes los vayan conociendo. Los libros han sido parte de mi viaje durante estos 20-25 años”. ¿Llegarán más libros con más comunidades autónomas? “Quién sabe; quizás, pase algo bonito con Extremadura”. 

Fiesta en la Embajada

Con más de 550 invitados, la celebración de José Pizarro contó con la presencia de varios colegas españoles como Susi Díaz y José María García (La Finca), Juanjo López (La Tasquita de Enfrente) y Paco Roncero (La Terraza del Casino); y otros internacionales como Paulo Airaudo, Pierre Koffmann, Raimond Blanc, James Martin, Matt Tebutt y Monika Linto, su antigua jefa y socia en Brindisa; además de artistas como Harland Miller, Eddie Peake o Cecilia Hempton; el Embajador de República Checa, Libor Secka, y varios miembros del Parlamento Británico.

Y, además, la fiesta contó con otros aliados: las marcas que llevan años apoyando a Pizarro: Cinco Jotas, Estrella Damm, Grupo Varma (con Pelayo de la Mata, Marqués de Vargas), Puerto de Indias (gin premium), Moser y Leroy (Norwegian Seadfood), entre otras.

“Londres, mi ciudad”

Pero, aparte de lo emotivo de las palabras dirigidas a su madre, José Pizarro dedicó su agradecimiento a los británicos. “Gracias a la gente británica que me han hecho sentir siempre bienvenido y me han ayudado a integrar mi identidad cultural. Mi corazón y mi hogar están aquí con todos vosotros, aunque también con la gente de España. Definitivamente, puedo llamar a Londres mi casa; ha sido mi hogar durante veinte años, durante los que he pasado la etapa más increíble de mi vida. Muchas gracias, chicos”. Es decir, ‘Pizarro a prueba de Brexit’.

Web de José Pizarro.

Fuente de las fotos: Grupo Pizarro Restaurants.

Acerca del autor



"Soy economista de formación y periodista de profesión. Mi vocación es escribir, casi de lo que sea. Por una promoción profesional, empecé a escribir sobre gastronomía como vía de escape y, tras unos años, es a lo que decidí dedicarme, con el portal GASTROECONOMY como principal proyecto. Me encanta comer y escribir y sostengo que, en el sector gastronómico, hay mucho que contar desde la seriedad, el rigor y la profesionalidad. La palabra 'foodie', que formó parte del subtítulo de este 'site' en sus primeros años, hoy me da alergia. En todo caso, el lujo es poder escribir, algo que me encanta y que me enseñaron a hacer en mi casa y en el diario económico Expansión (www.expansion.com)”.

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