29 Jul 2011 ElBulli, la revolución antirrentable

Decálogo para entender por qué el restaurante de Cala Montjoi nunca fue un negocio rentable bajo la gestión de Ferran Adrià, que optó por un formato basado en la creatividad como ejes estratégico y en la búsqueda de negocios complementarios para mantener su casa matriz. VEA EL VÍDEO y la galería de fotos de esta sobre este tema

Hace unos días, en un muro de Facebook se podía leer: “Vendo los datos económicos que se han publicado sobre este negocio, no creo que podamos tomarlo como referente empresarial». La afirmación está basada en motivos reales, pero, entonces, ¿por qué Ferran Adrià es objeto de estudio –y casi deseo– en la Universidad de Harvard y en escuelas de negocios como Esade e Iese? ¿Cómo se combina su genialidad creativa con un talento empresarial muy sui generis?

1. Romanticismo frente a negocio. La creatividad es el eje estratégico de un negocio como elBulli y, por lo tanto, es el factor que impide de facto generar ingresos suficientes para soportar una pesada estructura de gastos. “ElBulli para mí es una manera de entender la vida”, mantiene Ferran Adrià. Suena romántico pero es la clave de un management muy particular de quien está considerado el cocinero más influyente del planeta en los últimos tiempos.
2. Receta empresarial. Ponga en la cocina a trabajar a más de 50 personas, destine unos 30 profesionales a un cuasiperfecto servicio de sala, dedique entre un 40% y un 50% de su presupuesto anual a la búsqueda y la compra de las mejores materias primas, elabore un menú único integrado por entre 40 y 50 platos por el que cobrará –sólo– unos 260 euros, potencie la innovación y la creatividad como ejes de su estrategia empresarial, convierta el tiempo dedicado a pensar y crear platos en el principal motor de creatividad y organícelo a través de un taller de I+D y, además, mantenga abierto su restaurante sólo seis meses al año (ya que el otro semestre se necesita para generar platos nuevos) y ofrezca sólo un servicio por día… y tendrá como resultado elBulli.

3. Forma societaria. Cuando en 1990 Juli Soler, que trabajaba en elBulli como director y jefe de sala, y Ferran Adrià compraron el restaurante al matrimonio Schilling, su fundador en 1961, crearon una sociedad limitada (ElBulli S.L.) para gestionar el establecimiento.

4. De dónde salen los ingresos. Si se dedica la mitad del presupuesto anual a comprar los mejores pescados y los efímeros guisantes de cada temporada, queda poco margen para la rentabilidad, por mucho que parte de la plantilla trabaje sin cobrar bajo un régimen de prácticas (como stagiers, similares a los becarios de una empresa), es complicado generar ingresos suficientes a través de la facturación derivada de la clientela. Incluso aunque se considere que un segmento de usuarios de elBulli han podido pagar elevadas facturas por el vino más allá de los 360 euros por el menú degustación. Así que Adrià fue aceptando contratos como asesor de empresas (en la actualidad, el chef es consultor de PepsiCo y de NH) o de imagen (como su relación con Turespaña), que suponen una fuente relevante de ingresos. Con datos de 2010, elBulli suponía una facturación de unos dos millones de euros anuales, mientras que el resto de los negocios registraba unos ingresos de 1,5 millones de euros.

5. Doble espacio de trabajo. Miantener elBulli y su taller de Barcelona han necesitado medio millón de euros por ejercicio. Aun así, Adrià siempre ha insistido que elBulli como restaurante no perdía dinero, pero sí ha reconocido que era un negocio antirrentable por voluntad propia.

6. Cartera de clientes. Casi 300.000 clientes se han sentado en las 50 plazas de elBulli desde que en 1983 Ferran Adrià llegó a trabajar a su cocina como stagier cuando Jean-Paul VInay era su chef principal. Según Adrià, el comensal extranjero (y mundial) que más veces ha visitado elBulli es Bob Noto, convertido en narrador-fotógrafo casi oficial de la historia de este rincón.

7. ¿El mejor lugar del mundo para trabajar? Cuando en el ámbito empresarial se conceden premios sobre The Best Places to Work ganan empresas como Microsoft, KPMG o L’Oréal. Son las compañías en las que cualquier recién licenciado aspira a trabajar. En el gastrosector, esa empresa sería elBulli donde cada año varios miles de jóvenes chefs aspiraban a trabajar, una avalancha de peticiones tan complicada de gestionar como las miles de peticiones de reserva anuales.

8.Por qué no se ha cobrado más al cliente. El artífice de elBulli podría haber cobrado casi lo que hubiera querido para atender las miles de peticiones que cada año se han quedado sin reserva. En su lugar, un menú por 260 euros sin bebidas ni IVA se convertía en el examen anual de la capacidad creativa de elBulli y de su equipo, una pieza clave en el engranaje de esta organización. “(En) ElBulli no podíamos ganar dinero. No es no que no queríamos. En el momento en que tú ibas a ganar dinero, te ibas a prostituir”, sentencia Adrià. Durante los últimos meses de funcionamiento, Adrià ha cerrado su restaurante algunos días para servir cenas a puerta cerrada a la medida de su clientela empresarial más fiel. «He querido guardar estos días para gente que son amigos”. El chef no oculta que las cenas empresariales, con un precio medio de unos 115.000 euros por servicio, constituyen un mecanismo para buscar la sostenibilidad económica de elBullifoundation, que exige en torno a medio millón de euros anuales para su mantenimiento.

9. El valor de una marca. Y el caché de un personaje. ElBulli es hoy día una marca potente que engloba las asesorías, elBullihotel (Hacienda Benazuza, en Sanlucar La Mayor, Sevilla) y una editorial de libros. Ferran Adrià tiene un caché como conferenciante. Su Nombre atrae audiencia, algo que supo detectar Telefónica y que se confirmó hace tres semanas en la Campus Party cuando el nombre del cocinero se convirtió en el trend topic de este evento de Internet celebrado en Valencia.

10. Fundación a la vista. ElBulli cierra hoy sus puertas como restaurante para reinventarse como fundación con la creatividad como obsesión. Desde Cala Montjoi, un rincón de la Costa Brava cercano al pueblo de Rosas, se ha liderado en los últimos casi veinte años una revolución gastronómica de calado mundial. El nuevo proyecto, elBullifoundation, insistirá en esta obsesión multidisciplinar. Adrià tiene como socio tecnológico a Telefónica. Para sostener la fundación necesita medio millón de euros anuales. Ahora está en la búsqueda de la financiación, que tiene ya casi asegurada. «Si todo va bien, igual llegamos a los 10 millones en 2013”, afirma.

FOTOS DE MARTA FERNÁNDEZ GUADAÑO (tratadas con la aplicación de Instagram)