20 Abr 2017 Así es la estrategia gastronómica de El Corte Inglés en 2017

Con 400 espacios dedicados a restauración y gastronomía (incluidos varios firmados por grandes chefs), una inversión de 20 millones de euros en 2016 y La Plaça Gastro Mercat como apuesta innovadora más potente en el pasado ejercicio, el grupo de grandes almacenes prevé destinar de 11 a 12 millones de euros en 2017 para abrir diferentes fórmulas para comer.

Quizás, StreetXo puede considerarse como el punto de partida del lanzamiento de la estrategia gastronómica del mayor grupo de grandes almacenes de España. Cuando, en noviembre de 2012, Dabiz Muñoz estrenó la barra con su personal versión de ‘streetfood’ en el centro de Callao, El Corte Inglés estaba arrancando la ‘nueva era’ de su ‘modus operandi’ en hostelería. Hasta entonces, a su oferta de cafeterías y restaurantes se aliaba el formato Club del Gourmet y, en los últimos tiempos, Gourmet Experience (espacios que, por entonces, ya habían acogido la oferta de grandes chefs como Martín Berasategui, con Txoko; o Dani García, con Lamoraga, cuando todavía participaba en esta marca; y Ricardo Sanz, con Kabuki). Pero el cambio real se fraguó con StreetXo y el nuevo concepto de Gourmet Experience en Callao, que implicaba impulsar las ‘barras’ con ofertas de diferentes operadores (como La Máquina), aparte de StreetXo.

En enero de 2015, llegó el espaldarazo definitivo a esta estrategia corporativa con la creación de dos plantas gastronómicas en El Corte Inglés de Serrano 45. Una de ellas acoge la triple oferta de Rocambolesc (heladería de Jordi Roca y Alejandra Rivas), Salón Cascabel (antojería de MX, primer mexicano en obtener estrella Michelin en Europa) y un renovado StreetXO, que se mudó desde su barra de Callao a un espacio mayor y ya concebido como un restaurante independiente, liderado por el entonces ya triestrellado Dabiz Muñoz.

“Ejes de la experiencia de compra”

“Hace cuatro años, El Corte Inglés decidió que la gastronomía y la hostelería tienen que ser ejes fundamentales sobre los que vertebrar la experiencia de compra, ya que la gastronomía no deja de ser ocio. Es un mercado que funciona muy bien entre los españoles y va a ir a más porque el público joven consume gastronomía; es algo que está sucediendo en España y que El Corte Inglés tiene que hacer suyo y que encaja en los valores de la marca, al estar relacionado con productos españoles y con un segmento cultural que es muy afín para el grupo. En España, cada vez nos gusta más comer y ser aficionado a la gastronomía hoy es algo atractivo. Pero, además, al turismo también le interesa la gastronomía, que es una de las motivaciones clave para los extranjeros que visitan España”, razona Guillermo Arcenegui, director de Restauración de El Corte Inglés, que esta mañana repasó la estrategia gastronómica del grupo español de grandes almacenes. “Ya estábamos bien posicionados con El Club del Gourmet y la restauración, pero había que avanzar”, añade.

En El Corte Inglés, gastronomía ‘significa’, en cualquier caso, tanto cafeterías y restaurantes, formatos propios para comer o comprar, como El Club del Gourmet o Gourmet Experience (lo que, en conjunto, se considera hostelería ‘interna’); como los conceptos que llevan la firma de grandes cocineros (la denominada hostelería ‘externa’). Ambas dependen de una misma división, bajo la dirección conjunta de Arzenegui.

En cifras

Así, el grupo ya casi alcanza los 400 espacios dedicados a restauración y gastronomía, estructurados en diferentes formatos: 98 cafeterías ubicadas en centros comerciales, 40 restaurantes bajo marca propia, 160 negocios de hostelería operados por más de 60 marcas externas (algunos, con la firma de cocineros con estrellas Michelin) y 82 corners de platos preparados (en supermercados de El Corte Inglés y en Hipercor). En los últimos tres años, se ha registrado un potente crecimiento del negocio gastronómico, ya que El Corte Inglés ha incorporado un centenar de nuevos restaurantes, cafeterías y otro tipo de áreas especializadas en hostelería. “En datos globales, estamos creciendo tres veces más que el mercado”, estima Arzenegui, que asegura que la hostelería ha elevado su peso en la facturación del grupo, sin alcanzar todavía el 5%.

Balance en 2016

Con más de 30 millones de visitas anuales de clientes relacionadas con gastronomía, El Corte Inglés destinó en 2016 una inversión de 20 millones de euros en restauración, cifra de la que el 95% corresponde a hostelería interna, desde reforma de cafeterías y restaurantes y creación de nuevos conceptos propios, como un gran proyecto como La Plaça Gastro Mercat, en la última planta del centro de Plaza Cataluña (Barcelona), en el lugar que antes ocupaban una cafetería, un restaurante y un autoservicio. Con un equipo de 80 personas y más de1.500 clientes diarios, son más de 1.300 metros cuadrados estructurados en un pasillo con 11 puestos (cocina étnica, arroces, ensaladas, parilla, zumos naturales o embutidos, entre otros), con la idea de “acercar a los clientes la cocina”. “En lugar de un Gourmet Experience, decidimos hacer un gran espacio con cocinas de todo el mundo en el centro de Plaza de Cataluña. Es la apuesta más importante por innovar, ya que implicó el diseño de un nuevo formato”, confirma Arcenegui.

Aparte de La Plaça Gastro Mercat, el ejercicio 2016 supuso el crecimiento de conceptos como Gourmet Experience; la puesta en marcha de “restaurantes singulares” como Puertalsol o Las Nubes de Castellana, en Madrid, o Le Bistroman, en Marbella; y la creación de nuevos formatos como Bistró, “cocina informal de alta calidad con un diseño muy cuidado”, del que se acaba de inaugurar en El Corte Inglés de Pozuelo (Madrid). En todo caso, el grupo calcula entre el 8% y el 9% de los clientes que visitan sus centros y que usa un punto de venta de restauración, cifra que se ha duplicado en los últimos años.

Plan para el futuro

El Corte Inglés prevé una inversión de 11 a 12 millones de euros en restauración en 2017, así como la apertura de 30 a 45 nuevos puntos de venta en dos años, que generarán de 600 a 700 empleos. En los próximos meses, el plan se centra en abrir nuevos Gourmet Experience en Lisboa y Canarias; la implantación de una fórmula similar a La Plaça Gastro Mercat en los centros de Maisanove (en Alicante) y Colón (en Valencia); la apertura de varios Bistró y “el diseño de un nuevo concepto inspirado en las tabernas españolas, que se pondrá en marcha próximamente”, con una primera sede en Portugal. El objetivo es contar con 4 Bistró y 6 tabernas españolas.

Además, otro formato en auge son las barras de degustación (ya existen 21), ubicadas dentro de Gourmet Experience y Club del Gourmet, donde se puede disfrutar de una amplia variedad de productos. “Es un concepto híbrido, en el que básicamente en las barras se transforman productos que se venden en la tienda (desde ‘tunear’ una conserva al servicio de descorche de vino por 3 euros),”, señala Arcenegui, que cifra en un 20% las ventas derivadas de las barras sobre el total de la facturación de las tiendas.

Por otra parte, aunque El Corte Inglés ha recibido ofertas para exportar su fórmula Gourmet Experience al norte de Europa y Latinoamérica, es algo que el grupo descarta. “Nos encantaría abrir un Gourmet Experience fuera del gran almacén, pero a corto plazo no nos lo planteamos. Somos un gran almacén y tenemos que estar vivos; trabajamos para que la experiencia global del cliente sea la mejor”, señala Arcenegui, según informa Europa Press.

Equipo de trabajo

Para apoyar el desarrollo de su estrategia gastronómica, el grupo ha creado un equipo de trabajo, concebido como “una incubadora de ideas para la búsqueda de talentos y nuevos conceptos de restauración. Es un equipo especializado que viaja por todo el mundo buscando nuevas ideas y promesas gastronómicas”, señalan en la compañía. En cuanto a la selección de chefs, “queremos impulsar tanto a cocineros conocidos, como a jóvenes promesas, para dar a conocer sus propuestas gastronómicas”, señala Arcenegui.

En la ‘cartera’ de El Corte Inglés de restaurantes firmados por prestigiosos chefs, están Alberto Chicote (Puertalsol, en Madrid), Dabiz Muñoz (StreetXo, en Madrid); Jordi Roca (Rocambolesc, en Madrid), Roberto Ruiz (Salón Cascabel, en Madrid), Pablo González (La Trastienda, en Murcia), Pepe Vieira (A Ultramar, en Vigo), Andrea Tumbarello (Piccolo Experience, en Marbella), Estanislao Carenzo (Perro Bar, en Madrid), Miguel Ángel Marinelli (Bistroman, en Marbella), María José San Román (La Taberna del Gourmet, en Alicante) y Javier Goya, Javier Mayor y David Alfonso (Market by TriCiclo, en Madrid).

La de los chefs conocido sería la parte más ‘vistosa’ de su negocio de hostelería externa, en el que también se engloban otro tipo de operadores más populares, como Starbucks (con 11 establecimientos y el plan de duplicar su presencia dentro de El Corte Inglés), Rodilla (con 8 y la previsión de superar la veintena), Panaria, La Mafia y Burger King, entre otros.

Y, por otra parte, el modelo de funcionamiento apoyado en el citado equipo de trabajo “ha permitido la incorporación de nuevos platos, bajo la apuesta por una oferta de comida saludable; el impulso de productos con Denominación de Origen o Indicación Geográfica Protegida, locales y ecológicos; y las alianzas con proveedores de alto valor añadido, como Illy, en café (que implica un plan de formación para 1.500 personas, de más de 20 horas por empleado); o Coren, en huevos”.

En todo caso, el directivo insiste en la necesidad de responder a las demandas del mercado. “El objetivo es mantener la masa de clientes que teníamos e incorporar nuevos. Estamos en una nueva etapa está enfocada a todos los públicos, ya que nuestra obligación es tener una oferta que satisfaga a todo el mundo, con distintos perfiles y en diferentes ubicaciones”, asegura.

Fuente de las fotos: El Corte Inglés.